Tre problemer i Den Gamle (Logo)By

Den Gamle By offentliggjorde i januar, at man har indgået en hovedsponsoraftale med Danske Bank.

Ifølge Jyllands-Posten (6. januar 2010) drejer det sig om »et substantielt beløb, som ifølge museumsdirektør Thomas Bloch Ravn vil gøre en væsentlig forskel for museet. Som tak får Danske Bank sit logo synligt placeret i Den Gamle By, og banken får mulighed for at benytte forskellige lokaler i Den Gamle By til kundearrangementer«.

Som tak?! “Tak for jeres 500.000 kr. (det er bare et gæt; men jeg håber da, at museet får mindst det beløb for et hovedsponsorat, for de har en unik vare). Nu har vi sat jeres flotte logo op ved indgangen til den gamle købmandsgård, og så må I gerne låne nogle lokaler en gang i mellem”.

Vi har altså at gøre med endnu et sponsorat, hvor logoet skal bære den tunge byrde at sikre return-on-investment, og det er en glimrende lejlighed til at tage fat i nogle af pointerne fra Luk Logoland. Alt for mange sponsorer tænker nemlig sponsoratet som et medie, og det giver nogle store problemer. Her er de tre største problemer:

Problem #1: Danske Bank udnytter ikke sponsoratet
Ifølge pressemeddelelsen ovenfor, så er Danske Banks formål med sponsoraftaler »at gøre bankens kompetencer mere synlige, at udvide kundebestanden eller at øge engagementet med eksisterende kunder«. Tror de mon selv på, at et diskret logo i Den Gamle By vil opfylde noget af det?

Et sponsorat er meget mere end et logo-medie; det er en stribe rettigheder, der skal ud at leve. Og hvis investeringen skal tjene sig selv hjem, skal Danske Bank også turde udnytte sponsoratets immaterielle ydelser, altså Den Gamle Bys image, værdier, personligheder og lignende. Banken kunne fx integrere Den Gamle By i sin egen eksterne kommunikation (en søgning på danskebank.dk på “Den Gamle By” giver 0 hits), de kunne tilbyde kunder unik adgang behind-the-scenes, de kunne trække på skuespillere fra Den Gamle By til interne teambuilding-øvelser, de kunne bruge det kreative univers fra Den Gamle By til at lave små online-spil eller lignende.

Det er selvfølgelig en udfordring, at aftalen for Danske Bank er et lille lokalt sponsorat, mens det for Den Gamle By er et hovedsponsorat. Ingen tvivl om, at museet kunne være bedre tjent med en sponsor, der kunne udnytte sponsoratet fuldt ud og integrere både eksponering, hospitality og immaterielle ydelser i sin organisation. Al aktivering vil være til glæde for Den Gamle By og løfte kendskabet til museets mange tilbud.

Problem #2: Danske Bank bliver skuffet over effekten
Sponsoratet som logo-medie er som regel et dårligt medie sammenlignet med, hvad man ellers kunne have fået for pengene inden for tv-reklame, online annoncering eller printannoncer. Bankens synlighed i Den Gamle By er da også forsvindende lille, og ikke en gang på museets hjemmeside får hovedsponsorerne nævneværdig omtale.

Så det er en uholdbar praksis, at eksponering og hospitality skal retfærdiggøre den samlede pris på et sponsorat – især i kulturens verden. Et museum, der sælger sine sponsorater på eksponering er dømt til at tabe. Eksponering er sportens domæne. Jeg tror faktisk, at Den Gamle By skal omdøbes til Danske By for at skabe eksponeringsværdi for det “substantielle beløb”, som aftalen i følge parterne indbringer museet.

Jeg savner, at museet og Danske Bank i fællesskab udvikler koncepter for, hvordan banken som hovedsponsor kan komme i kontakt med museets gæster uden at det går ud over autenciteten. De virker meget skræmte over, at gøre Den Gamle By det mindste kommerciel, men den berøringsangst skal lægges på hylden, hvis museet skal løfte sit sponsorpotentiale, og Danske Bank ikke skal blive skuffet over effekten. Hvorfor får Danske Bank ikke lov til at gøre oplevelsen bedre for gæsterne på en af de mange mulige platforme (hjemmeside, uden for museet, inde på museet, dialog efter besøget mv.)?

Problem #3: Den Gamle By prøver – på egen bekostning – at tilfredsstille Danske Banks behov
Hvorfor skal der være logoer i Den Gamle By? Det er udelukkende et forsøg på at tilfredsstille konventionelle sponsorers efterspørgsel, men gør det egentlig ikke større skade end gavn? Det flytter jo ikke noget i hovedet på folk, at de ser et Danske Bank logo i byen (de registrerer det knapt nok, fordi det nærmest er forventet at banken støtter kulturen). Og hvis sponsorudbydere får en opfattelse af, at jo flere logoer desto bedre, så kan det være en negativ spiral.

Især kulturen skal passe på med logoerne, men også sporten er mættet. Nogle vil fx mene, at Caroline Wozniacki er superprof, når hun lader sig interviewe iført Adidastrøje, Sony Ericsson keyhanger, E-Boks logo på den ene kraveflip og Europæiske Rejseforsikring på den anden kraveflip. Jeg synes, det er for meget! Og jeg synes det går ud over Carolines brand og troværdighed – og dermed trækker det også ned på de fire sponsorer.

Skriv et svar