Tigeren har skadet Nike

Bureauet Sponsorpeople påstår i en ny analyse, at Tiger Woods’ sex-skandale ikke har skadet sponsorerne.

Undskyld, men er det ikke det samme som at sige, at sponsering ikke virker? Er det ikke lidt blåøjet, at vi det ene øjeblik klapper i hænderne over fx Caroline Wozniackis store succes og udråber hende til det hotteste sponsorobjekt, mens når Tiger Woods smadrer sit liv og tilsyneladende også sit golfspil, så har det ingen konsekvenser?

Ræsonnementet i analysen er følgende: Fordi Nikes aktier er steget mere end Adidas’, så har det været en succes. Et citat fra analysen: “Det er naturligvis ikke Tiger Woods skyld, at eksempelvis Nike har klaret sig så godt. Men det interessante er, at man kan konkludere, at der ikke er en direkte negativ effekt for sponsorerne.”

Hvordan kan I konkludere det? Hvis det ikke er hans skyld, at Nike har klaret sig så godt, så havde det vel heller ikke været hans skyld, hvis de havde tabt 15 % i markedsværdi?

Ærlighed og ægteskab
Lad os nu være ærlige og sige, at der er risici forbundet med sponsering – og især, når man sponserer én person. På et hold kan personer, der træder ved siden af, gemmes lidt af vejen; og de udgør kun en del af det samlede billede. Men hvis du (som Nike) har giftet dig med Tiger Woods, og han træder ved siden, så har du et problem.

Jeg tror netop forklaringen skal findes i “ægteskabet”. Nike er den mest dedikerede Tiger-sponsor af alle: Tøj, udstyr og reklamer er alt sammen bygget op om Tiger, så det er fuldstændig uoverskueligt at droppe ham. Plus der sikkert er ægte følelser og loyalitet blandet ind i det (ligesom i et rigtigt ægteskab).

Jeg kommer til at tænke på Hillary Clinton, der tilgav Bill Clinton for Monica Lewinsky. Det var sikkert den rigtige beslutning for alle parter på langt sigt – og en stor hjælp for Bill Clinton på daværende tidspunkt. På samme måde har Nike hjulpet Tiger Woods: Ved at “tilgive” og støtte Tiger Woods har de holdt hans troværdighed oppe; og dermed reddet deres egen investering (ligesom Hillary hjalp sig selv, da hun tilgav Bill. Hun var nok ikke blevet udenrigsminister, og næsten-præsident, uden hans hjælp).

Var det den rigtige beslutning?
Så: Var det rigtigt af Nike at blive hos Tiger? Ja, det var det, for de var gift i medgang og modgang. Men det kan også have været rigtigt af Pepsi og Accenture at droppe Tiger og “cut their losses”, for de var ikke nær så tæt forbundet med Tiger og havde intet at vinde ved at kæmpe sig igennem tunnellen til lyset på den anden side.

Lad os slutte af med reklamen, der skulle bringe Tiger tilbage til golfsporten…

Comments 4

  1. Jeg er helt enig. Jeg var selv helt paf da jeg læste sponsorpeople’s analyse.
    Lad os iøvrigt kalde det en konklusion i stedet. For det er da ikke en analyse, er det?

    For mig er den største fejl i deres konklusion, at de bruger aktiekurserne som eneste parameter for et sponsorats succes. Det er i min verden helt forkert. Hvad med sådan noget som image, omdømme, loyalitet. Altsammen noget som påvirker brandets performance på den lange bane – også selv om det ikke har ramt aktiekursen.

    Aktiekursen er vel mere et udtryk for at Nike (som overordnet forretning) stadig er rigtig sund. Det er en virksomhed med en god og sund drift – med masser af potentiale. Og i øvrigt med en hele masse enorme forretningsområder som ligger ud over golf. Hvordan er det iøvrigt gået med salget af golf-udstyr hos Nike – det burde man da som minimum kigge på…

    Sponsering handler først og fremmest om følelser. Så lad os dog måle på det, når vi drager konklusioner. Det andet er simpelthen for ensidig og krampagtig en fastholdelse af at sponsering virker. Altid.

  2. Til dem der vil dykke mere ned i konsekvenserne for Nike, så har en amerikansk business school regnet lidt på salget af golfbolde. Ifølge forskerne tabte Nike 105.000 kunder i en seks-måneders periode efter skandalen blev offentlig. 105.000 kunder!

    Samtidig konkluderer analysen dog, at Nike havde tabt endnu flere kunder, hvis de havde droppet Tiger.

    Læs mere her: http://adage.com/article?article_id=147431

  3. Til de der har lyst til at se artiklen (link i denne blog er kun til Markedsførings teaser i deres nyhedsbrev) er den her: http://www.sponsorpeople.com/documents/101206-TigerWoods.pdf

    Hvad angår link til Adage, så er Mortens reference til de 105.000 mistede kunder blot et lille udsnit af en ellers spændende konklusion. Alene overskriften på artiklen antyder noget helt andet, og deres konklusion i rapporten peger da også i en anden retning.

    Happy reading.

  4. Hej Thomas

    Tak for kommentar og link.

    Jeg vil stadig stille spørgsmålstegn ved, om aktiekurser er en god måde at måle sponsoraters succes og fiasko på. Selvfølgelig er aktierne vigtige, men der er hundredevis af forskellige faktorer der spiller ind, så det er umuligt at isolere et sponsorats effekt.

Skriv et svar