Navnesponsorater vil boome
Jeg tror, navnesponsorater (altså sponsorater, hvor sponsor får lov at lægge navn til holdet, eventen e.a.) bliver den næste bølge inden for sponsering.
P.t. ser vi især navnesponsorater inden for cykelsport og Formel 1, ligasponsorater og de såkaldte venue sponsorater, hvor en virksomhed lægger navn til en sportsarena e.l. (Emirates Stadium i London, NRGi Park i Århus, Heineken Music Hall i Amsterdam osv.). Men tendensen spreder sig, og i Østrig har man nu et fodboldhold, der hedder Red Bull Salzburg (tjek lige www.redbulls.com for en oversigt over alle Red Bulls hold), og i Danmark havde vi en ishockeyklub ved navn Totempo HVIK (gik konkurs).
Så om 10 år kan alt ske. Det vender jeg lige tilbage til...
Jeg ser tre årsager til, at væksten i navnesponsorater vil fortsætte:
#1 - Sponsorerne er ved at se det nytteløse i logoeksponering
Det er ved at gå op for sponsorerne, at et logo (uanset størrelse og frekvens) ikke rykker nok, når regnskabets time kommer. Det kan du læse meget mere om i bogen Luk Logoland.
For mange sponsorer virker et navnesponsorat, som det naturlige næste skridt – ud fra devisen: "Okay, de bider ikke mærke i vores logo, men hvis vi nu tvinger dem til at sige vores navn SAMTIDIG med, at de eksponeres for logoet, så..."
Fred være med det. Det eneste jeg efterlyser, er lidt reflektion over konsekvenserne af disse omdøbninger. I nogle tilfælde kan det smadre et image og i andre tilfælde kan det fjerne substansen i sponsoratet. Hvis Det Kgl. Teater blev omdøbt til Oticon Teatret ville de jo med det samme have mistet en masse sjæl, image og respekt.
#2 - Udbyderne vil have flere penge (eller skal strække sig for at bevare sponsorindtægten)
Jo dyrere sponsoratet er, jo større er chancen for at sponsor får lov at lægge navn til. Vi ser det fx inden for cykelsport og Formel 1, hvor holdene koster en formue at drive, og hvor sponsorer bærer en høj andel af budgettet.
Jeg tror, at efterhånden som sponsorudbyderne bliver mere grådige (eller recessionen tvinger dem), så vil vi se mange hellige køer slagtet i jagten på en guldaftale. Når vi omdøber sportshold idag, hvorfor skulle vi så ikke om 10 år kunne omdøbe teatre, politiske partier, sportspersonligheder (var John "Faxe" Jensen et tidligt navnesponsorat?), universiteter, hospitaler...?
Jeg tror også, at det er udbyderne mere end sponsorerne, der driver navnelegen frem. I bestræbelserne på at få det maksimale ud af en sponsoraftale, kan jeg sagtens forestille mig udbydere sige: "Vi er da også villige til at overveje et navneskift".
#3 - Forbrugerne vænner sig til kommercialiseringen
Jeg vil tro, fansene i Hvidovre Ishockeyklub fik en forskrækkelse, da deres hold pludselig hed Totempo Hvik. Og ingen tvivl om, at vi kommer til at se nye ting, som vil ryste dele af befolkningen, men det er jo sådan grænser flyttes. For 20 år siden var kultursponsering ilde set, mens det i dag er en accepteret del af kulturlivets finansiering. Hvis vi kigger mod USA, så er de længere fremme på området; og de plejer jo at sende udviklingen vores vej.
Ser vi bort fra de mest inkarnerede fans, så skal befolkningen nok tilgive diverse omdøbte hold og organisationer i fremtiden
BP bandlyst som sponsor
På ferie i Tyskland kunne jeg læse, at BP (deres katastrofale aktioner i den Mexicanske Golf kræver vist ikke nærmere introduktion) var blevet forvist som sponsor for en sommerfest afholdt af den tyske bundespræsident. Så ved man, at man er ved at ramme bunden af omdømmemåleren, når folk ikke vil have ens penge mere. Og jeg ser det tyske tilfælde som et udtryk for, at BP generelt er i unåde i sponsorverdenen p.t.
Men hvad gør man så lige, når ens image er til tælling, og man gerne vil gøre noget godt for at opveje det dårlige. Det kunne tyde på, at BP er nødt til at rydde op i Golfen og tage sin straf, før seriøse sponsorudbydere vil tage en dialog med dem. Man kan selvfølgelig altid indtykke helsides annoncer i dagbladene – de har ikke så fine fornemmelser – og få sin taletid den vej, men det batter ikke på samme måde.
Jeg kan ikke på stående fod komme på andre virksomheder, der på den måde er kommet i den sorte sponsorbog. Mit bedste bud var Cheminova, men jeg kan se, at de får lov til at sponsore både Schaufuss Balletten, Bovbjerg Fyr og Lemvig Byløb, så der er ingen unåde der. Og vi ved jo alle, at virksomheder som Coca-Cola, McDonalds og Toms, som stort set udelukkende producerer politisk ukorrekte produkter kan få lov at tegne markante sponsorater.
Det gav lidt ballade, da McDonalds købte et hovedsponsorat af Team Danmark for et par år siden (den case kan du læse i Luk Logoland), men nu har befolkningen vist vænnet sig til tanken.
Så konklusionen må være, at BP er et rigtigt ubehageligt sted rent imagemæssigt. Saxo Bank har godt nok været ude at sige, at BP-aktier er en god investering, men ændrer ikke på, at der kommer til at gå lang tid før vi ser BP i et nyt stort sponsorat.
At BP tilsyneladende er blandt olieindustriens 10 største politiske sponsorer er jo bare en sjov lille krølle på halen, og det viser at sponsoratet i Tyskland er en del af en større global lobbyisme.