En bank, der vil gøre en forskel
Der har netop været Grand Final i Australian Football (AFL) hernede. Et af årets højdepunkter – for den mandlige del af befolkningen.
NAB, en af de store banker, udnyttede muligheden til at vise, hvordan en best practice sponsor aktiverer sit sponsorat. De lavede en kampagne for fodboldfans, som var forhindret i at komme til finalen pga. arbejde, bryllup e.l. Disse dedikerede og frustrerede fans kunne ansøge om en NAB stand-in, som ville komme og tage deres plads, så de kunne komme til den store finale.
Se introen til kampagnen her:
Fantastisk eksempel på, hvorfor en sponsor ikke skal tale om sig selv, men skabe værdi for målgruppen (og så er der et godt match med bankens pay-off More give, less take).
Desuden er sådan en kampagne-ide jo en gave til reklamebureauet, og de fejlede ikke. Her er et par af de sjove outdoor plakater, som supplerede tv-kampagnen.
Hvis du vil se mere, så hop ind på kampagnesitet for flere film og en beskrivelse af de heldige vindere.
IKEA i gråzonen
IKEA's forslag til indretning af 44 kvm
I forbindelse med åbningen af det nye IKEA-varehus i Aalborg har møbelgiganten været kreativ i forsøget på at ramme den unge målgruppe.
IKEA har møbleret den lejlighed i Universitets Kollegiet i Aalborg, hvor nye lejere får deres nøgle udleveret. Ifølge den lokale salgschef er formålet at vise de studerende, hvordan man kan indrette sig, når det kniber med både plads og penge.
Jeg blev interviewet af Nordjyske om sponsoratet for nylig. Men spørgsmålet er, om dette marketingstunt er et sponsorat.
Win-win-win
Selvom jeg kalder det en win-win-win situation i interviewet, vil jeg vove at påstå, at IKEA's møbler ikke gør en relevant forskel for driften af kollegiet – og derfor hælder jeg til, at vi ikke skal kalde denne type aktivitet for et sponsorat.
Vi mangler simpelthen den "nødlidende" part, som kan lave et bedre produkt pga. sponsoratet. Det handler bare om, at IKEA har set en mulighed for at lave et showroom på et yderst relevant sted. Det minder om noget BoConcept gjorde for nogle år siden, hvor de opstillede en komplet stue midt i Københavns Hovedbanegård
Product placement eller måske branded content?
Men er det så product placement i stedet? Wikipedia definerer product placement som "en markedsføringstaktik, hvor et kommercielt produkt anvendes i fiktive eller non-fiktive massemedier (...) og i modsætning til traditionelle sponsorater gøres der ikke tydeligt opmærksom på at en sponsor er involveret." Det vil altså kræve en udvidelse af definitionen, hvis det skal omfatte IKEA's stunt.
Det kunne også være branded content. I denne disciplin skaber virkshomheder underholdningselementer med tydelig branding, og det er der masser af eksempler på. Heller ikke her er der et perfekt match, selvom IKEA-lejligheden da godt kan have en snert af underholdning over sig, når de nye lejere studerer de forskellige møbler og prisskilte.
Konklusionen må være, at IKEA's stunt ligger i den berømte gråzone mellem flere discipliner. Der er elementer af sponsering, product placement og branded content i sagen, men jeg synes ikke det er rendyrket. (Og det er jo også lige meget. Jeg havde bare lyst til diskussionen).
Aktivering i busskuret
Klik for stort billede
Aktivering er vigtigt. Ja tak, men hvordan gør vi det? Her er tre eksempler på outdoor aktivering, som jeg er stødt på i de seneste par måneder.
Tuborg og århusiansk musik
Ikke mange kan være i tvivl om, at Tuborg fokuserer på musik i deres sponsorater med Grøn Koncert som flagskibet. I Århus benytter de sig af fleksibiliteten i outdoor mediet til at kommunikere deres passion for den århusianske musik udelukkende i Århus. Alle uden for Østjylland er jo groft sagt ligeglade med Tuborgs små sponsorater i provinsen, så et tv-spot eller national printannonce ville være forkert og måske direkte skadeligt.
De århusianske musikfans, derimod, vil føle et stærkere bånd til Tuborg, fordi øllen går ind og støtter lokale initiativer. Det bliver nærmest til en Århus-øl, og måske er det ikke tilfældigt, at vi ser denne plakat netop i Århus. Efter Ceres har rykket produktionen ud af Århus, er positionen som Byens Øl up for grabs. Tuborg har også presset Ceres ud af Musikhuset Århus som sponsor.
Se mere på www.8000tuborgc.dk.
Klik for stort billede
Telenor og Tour de France
Se, den her er sjov. Telenor aktiverer HTC's sponsorat af Team HTC-Columbia ved at bruge et sjovt billede af Tour de Frances mest succesfulde sprinter Mark Cavendish, hvor han laver telefontegn og peger på HTC-logoet. Genialt. Og et skulderklap til HTC om, at de har valgt det rette sponsorat, når også deres forhandlere vil bruge det i deres kommunikation. HTC har sikkert medfinansieret indrykningen og leveret materialet – men alligevel.
Hvorvidt sponsoratet flytter noget i HTC's benhårde kamp mod iPhone, det er jo straks en anden sag. Der er jo selvfølgelig Apple-fanatikere, som ikke kan rykkes, men jeg ser to andre målgrupper, som vil være yderst påvirkelige: tvivlerne og cykelfans.
Tvivlerne, som ikke har valgt leverandør af smartphone vil absolut kunne påvirkes. For det første på simpelt kendskab og top-of-mind mekanismer, men også på deres holdning til produktet. Især når cykelholdet er så succesfuldt som det er, så vil det smitte af på forbrugernes opfattelse af parametre som "kvalitet" og "coolness". Den anden gruppe, der bliver ramt af dette sponsorat er cykelfans. Jo mere passioneret fan, jo mere goodwill og loyalitet mod det brand, som støtter sporten og giver så mange gode oplevelser i spurtafgørelserne.
Klik for stort billede
OK og guldægget
Denne plakat mødte mig i Mårup på Samsø. Den falder lidt uden for kategori, for det er bare en plakat ved OK's egne benzinanlæg. Men selvom OK bruger egne medier til deres outdoor aktivering, så kræver det stadig tid og penge at lave en så målrettet aktivering af deres sponsorater af lokalidrætten rundt om i Danmark.
Sponsorkonceptet er simpelt (og står også nederst på plakaten): Du kan rekvirere et benzinkort hos OK og støtte en bestemt idrætsforening med 6 øre pr. liter benzin eller diesel, du tanker. Denne cocktail af sportssponsering og social ansvarlighed (som forbrugerne selv betaler) er ret unik for OK, men jeg tror vi kommer til at se flere af den slags sponsoraftaler i fremtiden.
Lidt ligesom Tuborg ovenfor forsøger OK at blive den "lokale leverandør". Mange på Samsø kender sikkert en med tilknytning til Nordborg Ungdoms- og IF, og de vil være tilbøjelige til at støtte den gode sag.
I kan læse mere om det, OK kalder deres guldæg i Luk Logoland.
-----------------------
PS: Husk, at du kan tilmelde dig blog-opdateringer pr. e-mail i højre side.