Grib det uhåndgribelige
Bogen Luk Logoland bygger groft sagt på tre leveregler for sponsering:
Regel nr. 1: Køb det, du har brug for
Regel nr. 2: Sæt målgruppen i centrum
Regel nr. 3: Grib det uhåndgribelige
De to første leveregler kan vi vende tilbage til ved en anden lejlighed. Lige nu skal det handle om det uhåndgribelige, de immaterielle ydelser, intellectual properties (IP) eller hvad vi skal kalde denne værdifulde størrelse.
Har i dag holdt strategioplæg for en kulturinstitution og opfordret dem til at tage penge for det "uhåndgribelige". Tage det farlige skridt ud af Excel-arket og tage penge for at en sponsor får lov at associere sig med et stærkt kulturbrand.
For levereglen går jo begge veje. Når sponsor i stigende grad vil "gribe det uhåndgribelige", så kommer de immaterielle rettigheder i høj kurs, og sponsorudbydere kan begynde at tjene penge på andet end eksponering og hospitality.
Når blød møder hård
Jeg kommer til at tænke på et tidligere indlæg om effektmåling, More heart and less brain, hvor følgende citat meget godt illustrerer, hvad der er på spil, når en kulturinstitution vil til at argumentere for, at bløde ting som brand, image, historie, kendisser og bygninger koster penge:
"Because of the pressure put on marketing managers to deliver ROI for every dollar spent, complicated metrics were developed to try to measure sponsorship in the same way media is measured. Yet tidy there is no standard of measurement and metrics are guesswork at best."
Det er altså op ad bakke, når en udbyder møder en virksomhed, der vil have deres sponsorater til at opføre sig som deres øvrige medieindrykninger. Jeg er ikke i tvivl om, at den kan argumenteres hjem over for de fleste marketingchefer, men det er hårdt arbejde at skulle tage pionértjansen og bane vejen for de øvrige sponsorudbydere i byen.
Så til alle udbydere derude: På med vanten og sælg følelser!
Og til sponsorerne: Luk Excel-arket, åbn øjnene og grib chancen for at styrke jeres brand, jeres kunderelationer og medarbejderloyalitet ved at udnytte immaterielle rettigheder. Det er ikke farligt.
En skideballe til de høje håndboldherrer
Jeg har lyst til at lægge mig ud med IHF og DHF, for det der sker ved håndbold-VM i Sverige i øjeblikket er simpelthen ikke i orden.
1. DHF kan ikke sælge vand i Sahara
DHF har et klasseprodukt i herrelandsholdet og alligevel render drengene rundt med det tyske slikbrand Katjes på trøjen. Distributøren af Katjes, Valora Trade, måtte træde til og redde DHF fra "en bar mave" i sidste øjeblik.
Hvad skal vi gætte på, at DHF har fået for det...1 million? Det er måske endda højt sat, eftersom sponsoratet kun gælder for slutrunden, men de burde have fået fem gange så meget.
Jeg er bange for, at DHF hverken har timingen eller evnerne i orden. Jeg læste, at Morten Stig Christensen forsvarede sig imod kritik om at have været for sløv ved at sige, at de havde været i gang i flere måneder. Det er altså ikke nok, hvis du har ambitioner om at lande en tre-årig aftale i millionklassen. Men selv om de så først kommer op i gear 3-4 måneder før aftalens udløb, så bør de kunne gøre det bedre end at lukke en aftale (med en eksisterende sponsor) 48 timer før kampstart.
2. IHF kan sælge sand i Sahara
Omvendt må vi sige, at IHF kan sælge logo-eksponering. Big time! Gulvbander, rullebander, hjørnebander og bag-mål-bander. 15 logoer kan du tælle i tv-billedet, når Danmark er i angreb eller forsvar (hvis vi tæller TV2-logoet i hjørnet med).
Hvor mange logoer skal der proppes ind, før annoncørerne begynder at ryste på hovedet? Jeg tror, vi må være tæt på grænsen. Marketingcheferne kan tælle en masse tv-tid ("mit logo var eksponeret i 30 minutter over for 900.000 danskere"), men de må have en dårlig smag i munden, når de skal gå til direktøren og påstå, at eksponeringen er flere hundrede tusinde kroner værd og meget bedre givet ud end en tv-reklame.
Jeg har ikke orket at tælle annoncørerne sammen, men lad os sige, at der er 25 annoncører til en kamp, som alle skal op til direktøren på mandag og påstå, at de har fået værdi for 200.000 kr. i dagens kamp mod Kroatien. Så har kampen genereret værdi for 5 mio. kr. Hvis der er 35 annoncører er værdien så 7 mio.?
Som så mange andre tænker IHF kun på salg og ikke på at skabe værdi. Hvornår kommer ramaskriget? Jeg gad i hvert fald godt se nogle kendskabsmålinger på de logoer.