Ikke alt er et sponsorat

Sponsering er et misbrugt begreb. Det seneste misbrug af ordet “sponsor”, jeg faldt over, er 10.000 Records, hvor en virksomhed kan gå på auktion og købe et unikt musiknummer, som ingen andre har hørt (heller ikke virksomheden selv). Den virksomhed, der ender med at vinde auktionen, får ikke rettigheder til nummeret, men bliver krediteret som sponsor på næste udgivelse af 10.000 Records, og de vil blive nævnt i pressemeddelelser omkring bandet (se uddybende artikel).

At købe et musiknummer på en auktion, gør i min verden ikke nogen til sponsor. Det gør dem til… musikkøber. Men det var bare ét eksempel. Prøv at se nedenstående billede fra Viborg Stadion.

“Sponsoreret til VFF af Kims Fliser & Pejse”. Come on, I har givet dem en gave. Hvad er der i vejen med at sige “skænket af”?

Kalder man det et sponsorat for at få virksomhedernes opmærksomhed? Er det sexet? Det lyder i hvert fald af “noget-for-noget” og en god investering. Eller måske er det i mangel af bedre ord. Grønlænderne har 38 forskellige ord for “sne”, men vi har åbenbart kun ét ord for alle erhvervslivets samarbejder med sportslige, kulturelle, offentlige og humanitære organisationer.

Er det vigtigt at få dette misbrug udredet? Næh, det er måske ikke voldsomt vigtigt, men jeg synes vi udvander begrebet, og akademikeren i mig øjner en interessant diskussion.

Potentiale og rettigheder
De fleste definitioner af sponsering er så åbne for fortolkning, at de levner fin plads til tv-sponsorater, product placement og endorsement fra superstjerner. Men lad os prøve at læse Wikipedias engelske definition meget bogstaveligt og tage den derfra: “Sponsorship is a cash and/or in-kind fee paid to a property (typically in sports, arts, entertainment or causes) in return for access to the exploitable commercial potential associated with that property” (se uddybende tekst + links hos Wiki).

Sagt med andre ord: Der skal være et kommercielt potentiale i forbindelse med sponsoratet; nogle rettigheder, som skal udnyttes. Hvis du køber et tv-sponsorat af Top Gear, så køber du jo egentlig bare et tv-spot placeret på et helt bestemt sted (og uden for reklameblokken for så er seerne mere opmærksomme!?). Der er ikke så meget potentiale ud over det. Hvis du giver en stenfodbold til VFF, så følger der sandsynligvis nul rettigheder med og lige så meget potentiale.

Man skal gøre en forskel
I min verden skal en “rigtig” sponsor også gøre en forskel. Vi tror jo ikke på, at fordi Ekstra Bladet sponsorerer en fodboldkamp i tv, så bidrager de til kvaliteten af transmissionen eller muliggør programmet i det hele taget. Eller at Gillette styrker Roger Federers sportslige karriere ved at bruge ham som frontfigur. Det skal være et troværdigt noget-for-noget samarbejde.

Det er i hvert fald her, at sponsering kan flytte noget i hovederne på folk. Når du støtter deres passion og gør oplevelsen bedre. Så det hjælper, hvis den sponserede part rent faktisk har brug for pengene (som fx KIF Vejen, der lige er blevet reddet af en sponsor).

Et kompromis
Men okay, jeg får nok ikke indført navneforbud mod tv-sponsorater og andre aversioner i nærmeste fremtid.

En løsning kunne være at gøre som MEC Access og dele sponsering op i ni platforme (arts, brand, broadcast, cause, celebrity, film, gaming, music and sport) og anerkende, at hver platform er særegen med unikke muligheder og udfordringer. Der er et langt større potentiale i et sportssponsorat end i et tv-sponsorat, men der er også større risiko. Der er langt flere unge at hente i et musiksponsorat fremfor et finkultursponsorat med de udfordringer, det nu giver. Og aktørerne på den anden side af bordet har også vidt forskellig kompetence i at drive sponsoraftaler.

MEC Access tager måske munden lidt for fuld, når bureauet siger, at det “creates innovative strategies, negotiates cost-effective partnerships, and delivers full service activation for brands across all platforms”. Det er svært at være ekspert i alt fra celebrity endorsement til annoncering i computerspil. Hvis jeg skulle starte et bureau, så ville jeg fokusere på én af de ni platforme og blive pivskarp til det – og det ville ikke blive broadcast-platformen.

Skriv et svar