Hvorfor sponsere, når du kan ambushe?

Når jeg ser Ga-Jols samarbejde med Hummel om at hylde fodboldlandsholdet og lave særlige VM-æsker, så tænker jeg: Hvorfor være sponsor, når du kan lave ambush marketing? Med ambush marketing forbinder du dit brand med en event eller en organisation uden at være officiel sponsor (se artikel med eksempler). Nike hyldes ofte som kongen af ambush med deres “drillerier” af Adidas, Reebok og andre, men jeg er lige ved at tro, at Hummel er danmarksmester i ambush.

Artiklen i Markedsføring ovenfor fanger ikke rigtig ambush-aspektet. Den roser bare Ga-Jol for at have iført sig de “legendariske Hummel-landsholdstrøjer fra 80’erne og 90’erne”, og der reklameres for sitet vmgajol.dk. Jeg synes, det er et genialt træk af Hummel at læne sig op ad landsholdet på den måde. Der er sikkert mange i befolkningen, der tror at Hummel stadig er sponsor for landsholdet, og med dette stunt stiger antallet af sponsorforvirrede danskere.

Men jeg er sikker på, at Adidas (officiel tøjsponsor for fodboldlandsholdet og VM-sponsor) ikke synes det er sjovt, at Hummel på den måde kobler sig på landsholdets succes. Og når Adidas ikke synes det er sjovt, så synes DBU heller ikke det er sjovt.

Episoden i 2008
Det bliver spændende at se om Hummel får ørerne i maskinen igen, ligesom ved EM i herrehåndbold i 2008. Her hidsede Dansk Håndbold Forbund sig op, fordi de mente Hummel udøvede “parasit marketing” og snyltede på landsholdets succes på bekostning af den offiicielle tøjsponsor Puma.

Egentlig mener jeg, at begge parter handlede korrekt dengang. Hummel har ret til at drille sine konkurrenter ved at udnytte andre sponsorater og lave kreativ markedsføring, og DHF gør det rigtige ved at forsvare sine samarbejdspartnere (det står sikkert ovenikøbet i kontrakten med Puma, at DHF skal rykke ud, hvis Pumas rettigheder krænkes).

Tre grunde til at sponsere i stedet for at ambushe
Hummel gør det altså godt som “ambusher”, men de er også traditionel sponsor for mange hold og spillere. Og der er da også gode argumenter for at betale sponsorfee’et i stedet for at ambushe. Her kommer tre af de bedste:

  1. Sponsoratet giver rettigheder, som en konkurrent aldrig kommer  i nærheden af. Et ikke-aktiveret sponsorat tigger næsten om at blive ambushed, men hvis du udnytter de unikke muligheder inden for eksponering, hospitality, afsætning og ikke mindst immaterielle ydelser, så har du mulighed for at skabe en platform, hvor du uden problemer overdøver eventuel ambush marketing. Du kan ikke stoppe ambush, men du kan forsøge at forudse den og vælge en aktiveringsstrategi, der enten overdøver konkurrenten eller finder et afgrænset område, hvor du er alene. Adidas har fx valgt Facebook som arena, hvor de lavet et fedt fansite med videoklip, nyheder og “verdens største fantrøje”
  2. Det kræver ægte sponsorater at være en troværdig ambusher. Grunden til at Hummel og Nike kan lave deres drillerier er, at forbrugerne ved at de er flittige sponsorer, og derfor nemt laver koblingen – også når den ikke er der.
  3. Ambush marketing er stadig lidt fordækt og risikabelt. Se bare, hvordan Hummel blev hængt ud i 2008. Det er ikke alle brands, der kan klare den negative omtale og betegnelsen “parasit”.

Så der er masser af grunde til at sponsere, men hvis ikke sponsoraftalen giver unikke rettigheder – eller du ikke har ressourcer til at udnytte dem – så skal du måske overveje et lille bagholdsangreb i stedet.

Skriv et svar