Er det traditionelle sponsorat døende?

Når jeg ser den nye kortfilm fra Ford, så tænker jeg at det traditionelle sponsorat er døende. Selvom den form for branded content jo ikke er ny, så sætter filmen bare en stor fed streg under, at et sponsorat ikke er en nødvendig adgangsbillet til noget autentisk indhold og substans. Brands kan selv skabe deres indhold.

Filmen bliver pitchet i biografen for tiden som en rigtig spillefilm, som man skal ind og se på fordfamilien.dk. Når man kommer ind på sitet, så falder ti-øren.

Da vi skrev Luk Logoland i 2009 fremhævede vi branded content som et wake up call til rettighedshaverne i sponsorbranchen. Det mener jeg stadig. Hvis ikke man formår at skabe et sponsorat, som kan levere lige præcis det indhold som et brand har brug for, så har man ingen eksistensberettigelse.

Det giver et par udfordringer for sælgere af sponsorater. For det første, skal de forstå at holde sig til, når et brand (eller dets reklamebureau) har fået en god ide og er i markedet for at finde de partnere og personligheder, som skal hjælpe med at eksekvere den ide. For det andet, så vil et brand tit være på udkig efter noget, som du som sælger på ingen måde kan levere.

151109.brandedcontent

Jeg spurgte nogle studerende for nylig: Hvad er dit yndlingssponsorat?

Det viste sig at være et svært spørgsmål, og de fleste endte med at svare “alt med Carlsberg” og en enkelt nævnte ECCO Walkathon. Men jeg formulerede også spørgsmålet forkert. Selve sponsoratet er jo uinteressant. Det spændende er, hvordan brands udnytter deres sponsorater. Så når folk svarer “Carlsberg”, så tænker de fan zones, partofthegame.tv (ikke online længere), tv-reklamer, dokumentar om Liverpools Champions League triumf osv.

Vi kalder det aktivering af sponsoratet, men det er jo i bund og grund branded content fra Carlsbergs side.

Så pointen er at et sponsorat KAN være platformen for en masse fantastisk content til markedskommunikationen, men brands kan også klare sig uden.

Her er flere eksempler på branded content (med og uden sponsorater):

– Omvejen med Peter og Esben (Euroman)
– Fix det selv (Jem & Fix)
– The Dilemma (Heineken)
– The Most Dangerous Town on the Internet (Norton)

Men ligesom et sponsorat ikke er løsningen på alt, så er branded content heller ikke… Det er hot nu, men hvad er effekten? Eksempelvis er kortfilmen Familien i skrivende stund set 18.000 gange på Youtube, hvilket Ford ikke kan være tilfredse med.