Eksponeringsmålinger holder ikke!

Den australske sponsorguru Kim Skildum-Reid er altid god for en krads kommentar til sponsormarkedet. Senest har hun reageret på en effektmåling fra USA.

Finansvirksomheden Sun Life har købt navnerettighederne til Dolphins Stadium, hvor der blev spillet Super Bowl for et par uger siden. Ifølge et analysebureau fik Sun Life eksponering (“verbal mentions, on-screen text and stadium signage”) i forbindelse med Super Bowl til en værdi af 26 mio dollars – eller 142 mio kr.!

Læs Kims kommentar

Og jeg er selvfølgelig  fuldstændig enig med kvinden med den skarpe pen. Jeg gætter på, at analysebureauet har talt det antal sekunder, hvor Sun Life enten blev omtalt eller vist på skærmen, og derefter har de ganget det antal sekunder med prisen for en Super Bowl reklame i den bedste sendetid. Reklameprisen i år var 2,6 mio dollars for 30 sekunder, så hvis analysebureauet kan tælle 300 sekunder, hvor Sun Life har været vist i et hjørne af skærmen eller blev nævnt af kommentatorerne, svarende til 10 reklamespots á 30 sekunder, ja så rammer vi de famøse 26 mio dollars.

Det er useriøst at udregne værdien af et sponsorat på den måde. For det første fordi tallet er for højt. Man kan ikke sammenligne en reklamebloks værdi med værdien af et logo på en bande eller en henkastet bemærkning fra kommentatoren. Målgruppen registrerer langt fra alle de sekvenser, som analysebureauet gør. Og selvom de ser logoet, så er det ikke sikkert, at de nogensinde finder ud af, hvad Sun Life laver.

For det andet, så måler man på det forkerte. Sponsering handler om følelser, passion og præferencer. Hvis ikke de 300 sekunders “reklame” har flyttet noget i hovedet på målgruppen, skaffet nye kunder og gjort nuværende kunder mere loyale, så er det ingenting værd.

Et sponsorat er et tavst medium, så det interessante er, hvad Sun Life bruger deres sponsorat til, og hvordan de udnytter det til at komme i dialog med målgruppen. Men det melder historien ikke noget om…

Skriv et svar